2020為全面建成小康的決勝年，庚子春節我們卻迎來突發性新冠疫情的爆發。結合2003年SARS的情況看，這次新冠疫情后以提高抵抗能力和免疫力為目標的健康養生產業將迎來新的發展期，基于健康環境、健康行為和生活方式的新康養文旅，將成為主動式健康生活方式的最佳載體。
今天，伴隨著人民對美好生活的向往和2020年實現全面小康之后，消費者越來越關注真正需要的健康消費，更加看重獨特醫療技術、優越自然生態與品質化人文生活的深度融合，康養市場已經從炒家時代進入用家時代。必然會對中國健康醫療產業和健康生活方式帶來變革，即從過去建立在醫院醫療之上的被動式健康，向立足于健康生命系統養護為基礎的主動式健康轉型升級。
一、中國從全面小康走向全民健康
世界范圍內的大健康與大文旅融合已是大勢所趨。根據世界衛生組織預測，至2020年，健康醫療相關服務業將成為全球最大產業，休閑旅游相關服務則位居第二，兩者結合將占全球GDP的22%。健康醫療+文旅休閑的融合催生了高端醫療、�？漆t療、康復療養、養老服務等一系列市場熱點，已經成為大眾旅游和健康消費的新需求。
根據馬斯洛需求金字塔，生理的健康需求是所有上層“建筑”健康需求的根基。如果人的身體機能受到損害無法正常新陳代謝，健康保障將不復存在。
2020年中國實現全面小康和全面脫貧后，如何進一步解決人民對美好生活的向往？全面小康之后必然是全民健康的更高需求，沒有全民健康就沒有全面小康。健康醫療與文旅休閑的融合發展已經迎來政策和市場的諸多利好，《“健康中國2030”規劃綱要》、《關于開展健康城市健康村鎮建設的指導意見》提出：立足全人群和全生命周期兩個著力點做好大健康產業，積極促進健康與養老、旅游、健身休閑、食品融合發展的新產業、新業態、新模式，將文旅+健康醫療推升到了一個巨大的市場能級。
對于康養文旅，預示著將真正從被動式醫療健康走向主動式健康生活。
二、康養文旅，主動式進化3.0時代
縱觀中國康養文旅市場發展，大致可以分為三個發展階段。
1.0時代：靠氣候資源，賣候鳥生活。
候鳥式康養，像鳥兒一樣隨著氣候變換、季節變化而選擇在不同的地域環境、不同的地方康養。這種始于2000年的三亞康養旅游模式在2009年以后出現急劇上升，也帶來了三亞、海南房地產市場的井噴。2018年春節前后的整個冬季，“海南候鳥”高達165萬，其中60歲以上老人有93萬人，外來的候鳥老人相當于海南人口的十分之一。
但結合醫療專家和醫療機構的研究，候鳥式康養其實并不那么“全民健康”。
第一，細菌跟著你一起候鳥養生。從現代醫學的角度來看，細菌極易生活在溫暖的環境中，“四季如春”的環境雖然能讓人體感舒適，但也是細菌最好的“溫床”。這種利于細菌生長的環境自然也就更容易生病。
第二，深度自我調節機能會衰退。《黃帝內經》中說：“夫四時陰陽者，萬物之根本也。所以圣人春夏養陽，秋冬養陰，以從基根，故與萬物沉浮于生長之門。” 如果整年都如“候鳥”一般，只享受溫暖的春日，不接觸四時季節和氣候變化，人體的自我修復、自我調節能力肯定會有所退化。
第三，生活環境改變易水土不服�！昂蝤B式養生”還易使人水土不服。中醫認為，人到了陌生的地方，對當地水質、氣候、空氣和食物等不適應，很容易出現腹瀉、嘔吐、頭暈、口干舌燥等癥狀，如果不及時調理，就會威脅健康。
此外，長期生活在北方的老年人，身體生長已經適應四季分明的氣候環境，如果避開北方嚴寒冬季跨入海南炎熱的夏季氣候，會改變人體長期適應的生物鐘的運行，會對老年人身體健康產生不利影響。
2.0時代：靠醫療概念，賣康養地產
2010年前后，伴隨著三亞候鳥式康養市場的愈演愈烈，帶動了全國康養度假地產市場的火熱，開啟了中國康養文旅2.0時代。一時間，各類康養概念、醫療概念滿天飛，真正落地的屈指可數。無論是醫療養生、禪修養生、文化養生，還是瑜伽運動養生，本質上是基于文旅市場的外延，是泛地產時代向文旅產業的延伸，是傳統地產業在相關功能與產品形態上的多元滲透，目的是為了增加文旅地產的競爭力而做的資源整合，不是真正的康養文旅。
目前，康養概念與地產結合，主要有三種類型：居家生活型康養社區、旅居度假型康養地產、專業醫療型康療地產。
第一，居家生活型康養社區。開發模式以家庭為核心、以社區為依托、以專業化服務為依靠，并加入康養主題概念；提供基本康養服務和社區配套服務，面向中高收入的活躍長者，采取住宅直接銷售的經營方式。
第二，旅居度假型康養地產。開發模式將養生養老與度假旅游結合，針對健康活力、有支付能力的中老年群體，在經濟較發達的沿海城市或風景優美的旅游度假區開發養老產品。
第三，專業醫療型康療地產。開發模式即“專業醫療機構+酒店+地產”，或者“社區醫院+地產”，以能夠嫁接專業醫療資源為噱頭，強調針對某一疾病領域提供專業化的健康醫療與管理服務，主要面向對廣大中高端、中老年群體。
今天的康養文旅市場現狀，主要以“圈占資源、概念康養、地產為王”為主，其中，70%都是虧損狀態，20%勉強持平，僅有10%能夠盈利�？叼B文旅市場和發展模式都亟待轉型升級。
未來，康養文旅產業必須更加關注更廣泛受眾群體，比如75%亞健康群體、各種職業病以及身體機能與心理健康等，從被動式的治病救人向主動式的健康生活轉變，這就需要邁向全新的康養文旅3.0時代。
邁向康養文旅3.0時代
正如全面小康不僅是物質生活層面，更需要文化精神生活的富足，全民健康也一樣，必然是“健康生態、健康文化、健康生活、健康人居”的四態融合，是“生態中國、健康中國、宜居中國、文化中國”四位一體的戰略聚合。
新的康養文旅時代，必須樹立天人和諧、綠水青山就是金山銀山的大生態觀，必須樹立統籌城鄉、回歸美好生活品質的大人居觀，必須樹立全民健康、民族醫藥走向世界的大健康觀，也必須樹立身心兼修、精神健康鑄就健康民族的大文化觀。
未來，無論是康養文旅的產業內容、盈利模式，還是運營思維等都需要主動進化，整合迭代，三次升級。
三、康養文旅3.0時代三輪驅動
康養文旅3.0時代 ，如何以醫療技術為芯片構筑差異化內核，通過構筑康養產業生態閉環，形成以特色醫療技術為內核的食住行游養娛？如何實現高端科技與地域人文生態融合，將外來醫療技術之芯與地域人文之魂、生態之基的有機融合？將成為衡量康養文旅3.0時代項目成功與否的關鍵痛點。
因此，一定要構筑“核心醫療技術+康養生態閉環+康養內容運營”的三輪驅動。
第一，有真正的核心醫療技術
未來的康養文旅項目，不再是泛泛而談康養概念，必須能夠立足于具備強大競爭力的核心醫療技術，方能形成一枝獨秀的康養文旅優勢。
�。�1）聚焦細分領域的專業醫療。必須下沉到大健康細分領域進行醫療技術和醫療資源的精準整合，特別是對于大病預防、慢性病治療、重病康復等具有較好療效的專業醫療。
�。�2）強化主動式健康消費場景。民眾的健康消費習慣正慢慢發生變化，主動式健康消費比例越來越大，包括健康體檢、保健、口腔、眼科、抗衰老、生殖健康、女性健康等。因此，未來的康養文旅，必須能夠圍繞亞健康、病后康復和輕健康等消費客群構建主動式健康消費場景。
�。�3）醫療技術和設備成本可控。從商業模式上來說，康養文旅是市場化驅動的，必須考慮醫療技術和專業醫療設備的成本控制。比如，德國重金屬排毒、日本癌癥早篩等，其本身的醫療技術競爭力非常強，技術也很成熟，但從技術整合與醫療設備、環境等成本大大超出康養文旅市場的消費能力，并不適合大部分康養文旅項目。
第二，構建一個康養生態閉環
未來的康養文旅項目，光有高端前沿的醫療技術還不夠，必須能夠打通醫療技術與本地主導產業資源的深度融合，既能夠實現康養產業的自我造血，又能夠構建一個涵括一、二、三產業的“健康+”生態閉環。
（1）培育本地康養生態叢林。如何為前沿的醫療康養技術培育適宜健康成長的土壤、避免核心醫療技術的水土不服？需要深入挖掘本地優勢產業與康養文旅產業的嫁接融合，進而帶動“健康+”一、二、三產業的造血循環，因地制宜培育康養文旅的生態雨林。比如，瑞士蒙特勒小鎮圍繞羊胎素醫療和醫美產業，依托自然生態優越的阿爾卑斯山和日內瓦湖、規模連片的葡萄種植莊園等，形成了以草原療養院、高品質醫療機構群為核心，以康養酒店群和戶外運動為特色的康養文旅生態集群。
�。�2）打通全生命周期產業鏈。廣義的健康消費是涵蓋從出生到死亡的全生命周期，目的在于實現治未病、促健康、防大病，是對全生命周期產業鏈的鏈接。比如，泰康人壽正在全國布局的“泰康之家”，立足自身過硬醫療技術、先進軟件系統和整合服務能力，以“康養社區+康復醫院+生活社群”模式打通“預防—治療—康復—護理—活力”閉環的醫養產業鏈，將成為康養文旅市場最有力的競爭者之一。
第三，可持續的康養內容運營
未來的康養文旅項目，康養不僅僅只是流于概念，必須能夠輸出一系列康養產品體系，并能夠依托本地獨特康養文化、差異化康養資源形成一系列可持續運營的康養內容。
�。�1）整合專業級醫療運營團隊。專業的事情交給專業的機構和團隊，核心的醫療技術能不能成為激活康養項目的強大芯片，就在于能不能因地制宜整合專業級的醫療健康運營團隊，這也將成為康養文旅3.0時代成敗的關鍵。
�。�2）創新本土化康養產品體系。未來，康養文旅項目能不能實現可持續運營，很大程度上取決于對于本地康養產品體系的構建，必須是根植于本地獨特歷史人文和自然生態、氣候環境之上的康養內容，方能具有強大的生命力。
�。�3）搭建復合型康養運營平臺。康養文旅3.0時代，更加考驗傳統房地產商和文旅運營商的康養產業運營能力，相比之下，通過整合具有產業運營能力的醫療機構、康養資源共建“康養、文化、旅游、地產”的復合型運營平臺，更具有戰略優勢。
四、因地制宜創新康養生活
未來的康養文旅項目，康養不僅僅是概念，必須能夠創新康養生活方式、輸出一系列康養產品體系，并能夠依托本地獨特康養文化、差異化康養資源因地制宜打造健康生活基地。
從2003年SARS疫情到今年的新冠疫情，病毒一直在進化、變異，我們堅信基于“個人身體健康、公共衛生健康、文化精神價值、國家治理服務”四位一體的現代化，才能夠真正實現從全民小康到全民健康。
因此，通過中國式健康生活目的地的打造來輸出一種健康的生活方式，是對康養文旅3.0時代的最好應變，終極目標是讓消費者能夠在生命的質量和長度上都有收獲，重塑生命持久活力。因此，無論是想發展康養文旅的地方政府，還是謀求向康養文旅產業轉型的跨界企業，只有先搞清楚康養文旅新的發展趨勢和需求之變，才有可能搶占康養文旅3.0時代的制高點。
來源：華僑城創新研究院
編輯：wangdc
