今年“雙11”，各電商平臺成交總額達7000億元。上海成為天貓平臺上全國“最能買”的城市。
在國內消費復蘇的同時，滬郊商業發展也在提速，甚至迎來“小陽春”。記者調查發現，消費升級需求下，不少模式單一、供給過剩的傳統商業體遇冷，但滬郊居民對于高品質商業體仍有迫切需求。在松江，建筑面積超15萬平方米的松江印象城商業綜合體主體結構A區鋼結構完成90%；松江樂都商業廣場主體結構已完成，預計于明年5月正式開業。在奉賢，上報傳閱坊商業體即將在明年上半年開業；擁有全球首個720度球幕高科技體驗館的山金·中澳城商業項目也正在如火如荼地建設當中……除上述多個在建項目外，過去一年里，有嘉定南翔印象城、龍湖上海閔行天街、青浦萬達茂等商業綜合體開門迎客，經營情況喜人。今年8月開業的南翔印象城，以34萬平方米商業體量成為上海最大商業綜合體。
目前，上海南匯、嘉定、松江、青浦、奉賢五大新城正在打造獨立的綜合性節點城市�；诩扔薪涷�，郊區商業該如何走出一條轉型升級的新路？
創新內容運作是最大賣點
受疫情影響，今年商業綜合體行業處于寒冬期：上半年全國開業購物中心58個，體量合計440萬平方米，僅相當于前兩年1月份的開業量，約為去年同期的三成。
然而南翔印象城的開業試水，卻取得空前的成功。今年8月25日，滬上體量最大的商業綜合體——南翔印象城MEGA開業，這也是上海今年首個大型商業綜合體項目開業，首日客流超30萬人次。今年國慶期間，南翔印象城平均單日客流也超過15萬，最高創下單日2300萬元營業額。
如此大客流、好業績，單靠本地消費者的支撐顯然是不夠的。南翔印象城MEGA相關負責人表示，根據商場對客流的評估，南翔本地消費人群只占到其中一部分，相當比例顧客來自地鐵可達的南部地區（即浦東以南、奉賢、金山、松江等）、市中心城區乃至昆山、蘇州等周邊城市。
不少客戶驅車30公里來嘉定，只為逛一逛南翔印象城，為什么？記者走訪商場后，發現商場根本的吸引力還在于創新內容的運營上。商場引進上海首店數量非常多，特別是時間消費型的體驗式門店。例如開心麻花情景劇場，是開心麻花團隊在國內首次將劇院植入商場，開業以來，幾乎場場爆滿。開心麻花劇院經理王帥說，目前演出的脫口秀、兒童劇等，門票均可在演出前售罄。不少觀眾甚至是拎著行李箱來的。
全國首家超級運動樂園——彈力猩球公司，開在南翔印象城頂樓。門店負責人朱江坦言，運動樂園對場館的空間要求較為苛刻，需要7米以上的層高、動輒數千平方米的空間，從商場的租金收益角度來看，性價比不高。不過，彈力猩球的入駐給商場帶來了巨大的流量。今年國慶期間，門店每日平均客流量達1400多人，往往12時后便要限流，顧客不得不在門口大排長隊。
滑冰俱樂部等體驗型優質項目也吸引了大量的家庭型、情侶型消費客群。商場負責人表示，在當前消費升級的大背景下，單純提供物質消費，顯然已很難滿足消費者挑剔的眼光，商業體需要迎合受眾需要，植入更多有價值、有趣的內容。
例如，利用建筑自身特點，南翔印象城在樓內打造了一個和日本大阪難波公園同款的退臺花園，并將森林、濕地、高山等自然景觀融入建筑和商業中，從而有了數個室內的生態植物園。這也使得商業體成為攝影愛好者、網紅模特的必拍景點。
“不過，這樣的內容創新也只有在郊區才能實現，許多市中心商業體受限于空間和單位面積產出，不得不放棄一些特殊的創新業態�！币晃簧虡I地產業內人士說。記者發現，最近上海郊區即將上馬的幾個商業地產項目，均在內容創新上大做文章。
如即將在12月下旬開業運營的東渡蛙城，位于青浦區淀山湖大道上。該商業體以“大自然層疊山水”為設計創想，通過與迪士尼的景觀設計公司美國IMA合作，在購物中心內部搭建起了瀑布、流水、運河、花園、海盜船、開心農場這樣一些真實場景。此外，蛙城還聯合日本著名漫畫家谷口智則創造了卡通IP形象“莓莓蛙”，充滿趣味和體驗感。
破解郊區商業的地緣劣勢
南翔印象城是典型的TOD（以公共交通為導向開發）模式下的商業綜合體。首先，陳翔公路站是中國軌道交通史上第一個在既有線路上加站的地鐵站。陳翔公路站所在的地鐵11號線貫通浦東、嘉定，最遠可達江蘇花橋，直接吸引昆山、太倉、常熟等相鄰環上海城市客群。其次，南翔印象城屬于上海虹橋交通綜合樞紐“10分鐘輻射區”內，半小時交通輻射圈內人口逾400萬。
記者發現，因一定程度上可以破解郊區商業地緣劣勢，TOD模式已然成為如今國內商業體開發的一個新思路。
去年12月，龍湖上海閔行天街亮相南上海，這也是龍湖集團探索TOD模式的一次重要實踐。而這種開發模式，也反映了這些年龍湖商業的落地邏輯。記者發現，目前龍湖在上海已布局的幾個商業項目，除虹橋天街、龍湖上海華涇天街等外，其余均設在寶山、閔行的近郊板塊，明后年將亮相的兩座天街則選址在遠郊奉賢。可以看到，除了在傳統商圈落子之外，大量的天街商業都布局在快速成長的城市板塊，它們常住人口穩定，因為軌交接駁流動人口激增、交通便利，片區由此吸引大量中產家庭居住或前來消費，從而衍生出一站式消費甚至就近辦公、商務住宿等需求。
閔行龍湖天街緊鄰地鐵5號線劍川路站，周邊集聚了上海航天城和人工智能未來小鎮，以及紫竹高新區和閔行經濟開發區兩大國家級產業園，同時，鄰近上海交通大學等3所知名高等院校、14座商務辦公樓、155個小區，覆蓋近70萬個年輕家庭、近25萬名白領以及近5萬名高校學生。“一般來說一個商圈的核心輻射半徑是周邊10公里。當時我們認為，未來的消費客群會有70%是周邊居民，其中閔行戶籍會占半壁江山�！比欢h行龍湖天街在實際經營中卻發現，商圈除了滿足附近居民剛需外，對于遠距離客戶的導流能力非常強。浦東、奉賢以及閔行北部客群量大，甚至達到40%的比例。
就在國慶八天，閔行龍湖天街銷售額環比節前大幅上漲，漲幅為62%；客流環比增長61%。“這是完全超預期的�！笔聦嵣�，閔行龍湖天街開業后不久便遭遇疫情影響，這對一個還在開拓市場階段的商業體來說幾乎是“滅頂之災”。但閔行龍湖天街非但沒有倒下，反而成了上海疫情后恢復最快的新興商業體之一。截至目前，出租率已超過99.5%。從5月開始，絕大多數品牌商戶就已經進入正增長階段�！拔覀円苍诜治觯瑸槭裁撮h行龍湖天街可以恢復得這樣快。調研發現，這與周邊客群需求和商業供給匹配度直接相關。”
閔行龍湖天街相關負責人說，閔行龍湖天街引進了SEPHORA、玩具反斗城等40余個大品牌，打造親子娛樂大平層、樂智水天地、呼吸隧道、童樂聚場、天空運動場、深夜食堂等六大特色主題區域，填補區域體驗性商業的空白。
“我們所在的片區對一站式消費有需求�！崩缭陧椖窟M駐之前，龍湖商業項目團隊就發現，顓橋附近客戶非常舍得在“吃”上花費——外出就餐人均消費可達150至200元。在宴請和大型慶祝方面，該區域消費者能夠接受的單價更高。而在天街開出之前，這個價位段的商家供應數量遠不及該區域的實際需求量。此外，還有很多細節都是新興商圈誕生過程中家庭消費者特別期許的，例如顧客希望商城不僅要能滿足基本購物需求，還要足夠明亮寬敞，方便孩子在里面歡樂地奔跑，里面要有寄存服務，要有哺乳室，要有“老公寄存處”等。
傳統商業體遇冷亟待轉型
時代的進步，讓城市商業不斷發展，商業體也由最初的單一模式向多元模式逐步演變。第一代商業體為純柜臺式的交易形式，如上世紀八九十年代的百貨大樓；第二代主要是商場+超市的形式，但消費者的購物活動相對單一；第三代主要是新型步行街形式，融合諸如購物、餐飲、娛樂等業態，但限制了大量開車族的消費；第四代為復合型商業業態，以包含百貨店、大賣場以及專業連鎖店在內的Shopping Mall為主；第五代主要是商業綜合體的形式，滿足消費者日益多元的需求。
記者發現，時至今日，集購物、餐飲、娛樂、休閑體驗于一體的商業綜合體，越來越受消費者青睞，而模式較為單一、多以傳統購物為主的前三代傳統商業體普遍遇冷。
以松江區為例，松江區已建商業設施面積約860萬平方米，在建和擬建約106萬平方米，現人均商業設施面積約4.8平方米/人。從商業設施類型來看，沿街商業占35%，商業廣場占26%，專業市場和專業專賣店占25%，商業綜合體占13%。松江區經委主任陳容坦言，松江區商業體量大，但設施布局呈現小、散、弱的特點，高品質商業體結構性短缺，難以滿足區內老百姓消費升級的需求。
目前，郊區不少傳統的實體商業面臨前所未有的困境：人氣低，商品同質化競爭嚴重，因疫情影響租戶壓力增大……據統計，以松江為代表的郊區人均商業設施面積約4.8平方米/人，超出全市3.3平方米/人的平均水平。按照國際慣例，人均占有商業面積在1.2平方米是一個較合理的參照值。競爭日趨激烈、供給過剩，是國內商業地產市場的現狀。
中展璞薈商業廣場位于松江大學城商圈，建筑面積1.8萬平方米，近兩年來因經營業態單一，空置率極高。今年初，在疫情影響下，資金壓力成為壓垮中展璞薈商業廣場的“最后一根稻草”，迅速宣布破產。
“曾經的中展璞薈商場存在先天不足：小業主占所有權的三分之一，規劃設計又不能變更，只能螺螄殼里做道場，難以徹底轉型�！鄙虉鱿嚓P負責人匡威說，早年間不少開發商在打造商業地產時，為迅速回款，往往采取散售散賣的方式，將商鋪賣給小業主，沒有統一管理和規劃。
“上百名業主意見不一，各有各的利益訴求，難以擰成一股繩。往往一家商鋪背后，就有數名甚至是十多名小業主。只要其中有一個人對于商鋪租金、經營業態有分歧，項目就黃了。商戶了解到門市的復雜權屬關系后，也會望而卻步�！�
前一段時間，在松江區經委的支持下，原來的“中展璞薈”更名為馬利來商業廣場，希望轉型成“小而美”、富有特色的社區商業體。
“我們接手后的第一件事，就是將經營權收上來。通過談判，向業主說明利害關系，目前已有8成左右的業主同意，形勢向好�！笨锿駣^地說，未來的馬利來商業廣場一方面將打造親子美食特色商業，建設室內馬場項目，集聚人氣，另一方面將打造酒吧特色街，瞄準夜經濟市場。“目前，馬利來商業廣場已經引進了青島啤酒吧、胡桃里等業態，頗受歡迎。”
當前，郊區商業體正迎來難得的時代機遇：“十四五”規劃正在征詢意見，將形成優化郊區商業布局、提升商業能級的規劃；上海五大新城建設迎來新一輪發展，既將承擔中心城區的功能，也要成為面向長三角的重要綜合性節點城市。
松江區經委主任陳容表示，希望借助“十四五”規劃和松江新城建設的契機，一方面結合城市有機更新，逐步推進老城商業街區改造，融入府城文化元素，與周邊商業體形成錯位，打造成集商業、休閑、旅游等為一體的小而美商業載體，另一方面鼓勵大型業態體驗化、中型業態專業化、小型業態功能化，打造各有特色、錯位經營的商業中心格局。
來源：上觀新聞
編輯：wangdc
