近幾年，購物中心不斷通過線上技術(shù)加持自己，但是一直以來這些線上手段大都只是用來“輔佐”線下業(yè)務(wù)。在疫情影響下，購物中心的線上業(yè)務(wù)也擁有了“主角光環(huán)”。
抖音直播、微信群直播、商戶推出的微信群秒殺活動、由購物中心統(tǒng)一發(fā)起的微信群秒殺活動、開啟小程序業(yè)務(wù)、云逛展、VR逛店等等......
火速“上線”的購物中心面對已經(jīng)擁有一定成熟模式的電商，必然不可能也絕對不能成為第二個阿里或京東，購物中心還需找準自己的定位，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，完成線上賽道的順利起跑。
拒絕復(fù)制電商打通線上線下閉環(huán)
在疫情期間，全國物流大面積停滯的情況下，購物中心的同城配送優(yōu)勢得以充分顯現(xiàn)，但是一旦疫情過去，購物中心如何在線上長線發(fā)展，還需要挖掘自身更本質(zhì)的優(yōu)勢所在。
購物中心區(qū)別電商最大的不同在于體驗價值，是對于購物需求以外的社交、休閑、娛樂、商務(wù)洽談、家庭親子、工作、家庭之外的第三空間。因此，發(fā)展線上，要結(jié)合這些優(yōu)勢，打造線上線下閉環(huán)。東西要賣給誰？怎么賣？賣什么東西？這些都是購物中心“上線”必要思考的問題。
電商平臺提供海量產(chǎn)品和信息的同時，其實也會給消費者造成時間成本增加的困擾。擁有成熟會員體系的購物中心，則可以利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)對客戶需求的掌握，從而在線上提供更精準的商品匹配，為顧客提供更高效的購物體驗。
正在進行線上交易業(yè)務(wù)搭建的朝陽大悅城表示，不可能做到像淘寶一樣大而全，但會發(fā)揮業(yè)態(tài)組合，以及產(chǎn)品選擇和商戶談判優(yōu)勢，突出體現(xiàn)朝悅SELECTED概念。還會通過特價、特供、專項、限量等體現(xiàn)差異化特色優(yōu)勢。
作為一個有著豐富線下內(nèi)容的購物中心，朝陽大悅城也計劃將線上平臺做得更主題化、內(nèi)容化。主打生活方式中心，會將線上交易和線下吃喝玩樂全業(yè)態(tài)體驗結(jié)合起來。
基于會員優(yōu)勢做好社群營銷
打造線上線下閉環(huán)，最重要的就是打通流量。購物中心有著很好的會員數(shù)量積淀和會員維護優(yōu)勢，如果將線上線下會員打通，把原有存量會員調(diào)動起來，發(fā)展線上業(yè)務(wù)來說就已經(jīng)非常可觀了。
購物中心可以根據(jù)會員特點，進行精細化、差異化的運營，通過線上內(nèi)容的深度運營，激發(fā)消費者到線下體驗與消費的欲望。
不同于直播賣貨更多依賴平臺流量，購物中心自有的會員群體成了黏性極高的流量池。目前購物中心發(fā)起網(wǎng)絡(luò)社群營銷主要有兩種方式：一種是購物中心提供平臺，由品牌自行建號運營；另一種方式是平臺號的組建與運營都由購物中心負責，品牌只負責賣貨。
徐州彭城蘇寧廣場則由品牌自行建群運營。蘇寧自營業(yè)態(tài)紅孩子積極開發(fā)組建社群，通過單品秒殺、福利活動帶動群內(nèi)活躍度，通過孕媽寶媽解疑答惑維系會員粘性，目前單店共發(fā)展17個寶媽群，3個孕媽群，4個官方大號，社群人數(shù)近8000人。這樣做的優(yōu)勢在于品牌能夠更好地調(diào)動會員，而且社群裂變速度更快。
除了有著私域流量池里的黃金流量，物中心社群運營需加強與KOL、KOC緊密合作，購物中心社群運營需加強與KOL、KOC緊密合作，加上不同消費維度的購物助理，對群內(nèi)的品牌店長進行銷售指導(dǎo)、對粉絲進行好物推薦、維護群內(nèi)有序氛圍，通過一整套完整SOP將人、事、物形成閉環(huán)，貫穿始終。
捋順整個產(chǎn)業(yè)鏈還需要一個發(fā)展過程
在疫情的倒逼下，購物中心才稍顯倉促地開啟了雙線模式。目前無論是對于購物中心，還是整個行業(yè)來說，都還將面臨重重困難，和一個漫長的培育發(fā)展期。
通常觀眾在直播里看到的只有主播一個人，但事實上一個成熟的直播順利進行，從策劃、寫腳本、選商品、活躍氣氛、回答問題、線上互動，需要一個團隊協(xié)同作戰(zhàn)。
西湖銀泰蘭蔻除了第一場直播播放量過萬，之后的幾場直播都只過千，大概率是淘寶直播在首場直播給予了一定流量傾斜。因此，讓沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)地導(dǎo)購來說，想要在直播的海量專業(yè)主播中脫穎而出，還是充滿了挑戰(zhàn)。這些都無疑對購物中心提出了人員數(shù)量和專業(yè)性兩大首要問題。
目前，平臺選擇以及平臺之間打通也是一大問題。背靠阿里的銀泰在淘寶上又店鋪，直接可以掛鏈接，但是一些購物中心組織線上直播時卻只能通過主播拿二維碼引導(dǎo)下單，這樣的轉(zhuǎn)換率可想而知。如果是自建平臺呢？那就會無法借勢淘寶直播、快手、抖音等的超級流量。
此外，整個線上的供應(yīng)鏈打通也會是一個復(fù)雜而又漫長的過程。提升代理商層級、跟供應(yīng)商轉(zhuǎn)變結(jié)算模式、和供應(yīng)商物流體系的打通，等等。這些也勢必會需要整個零售行業(yè)的轉(zhuǎn)變與升級來帶動。
來源：贏商網(wǎng)
編輯：koko
