對(duì)于房產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，2020年注定是不平凡的一年。受特殊情況影響，樓市遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：線(xiàn)上化大趨勢(shì)下，行業(yè)面臨哪些營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)遇？面對(duì)短視頻+直播風(fēng)口，房企如何學(xué)習(xí)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方法論？又該如何實(shí)現(xiàn)降本增效？
圍繞這些問(wèn)題，6月10日和17日，巨量引擎舉辦房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公開(kāi)課，與行業(yè)專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士等共享營(yíng)銷(xiāo)思考。其中，公開(kāi)課中分享的“穿透計(jì)劃”尤其引起業(yè)內(nèi)關(guān)注，為房產(chǎn)行業(yè)逆勢(shì)布局打開(kāi)新思路。面對(duì)發(fā)展難題，房產(chǎn)企業(yè)想要撬動(dòng)增量，該如何挖掘巨量引擎平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品效合一？
2020房企轉(zhuǎn)變發(fā)展邏輯尋找增量市場(chǎng)
受政策和市場(chǎng)等因素影響，房產(chǎn)行業(yè)正加速向存量時(shí)代轉(zhuǎn)型，品牌間競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，急需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
一方面，從市場(chǎng)走向來(lái)看，2020年房產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售額增速放緩，但商品房銷(xiāo)售額穩(wěn)健上揚(yáng)，市場(chǎng)總量仍未到頂；土地市場(chǎng)持續(xù)降溫，開(kāi)發(fā)商投資同比增速回落，房企發(fā)展更加謹(jǐn)慎；受開(kāi)年特殊情況影響，行業(yè)寒冬推動(dòng)市場(chǎng)集中度提升。
另一方面，從用戶(hù)洞察來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為有效觸達(dá)住宅購(gòu)買(mǎi)人群的首要平臺(tái)，購(gòu)房者線(xiàn)上看房、咨詢(xún)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，31-40歲用戶(hù)群體是各類(lèi)房產(chǎn)內(nèi)容的主要受眾，一二線(xiàn)城市用戶(hù)更偏愛(ài)房產(chǎn)直播。盡管觀望期與決策期變長(zhǎng)，但在消費(fèi)需求反彈下，用戶(hù)改善居住品質(zhì)的愿望加劇，品牌越來(lái)越影響決策的重要因素。
在市場(chǎng)和用戶(hù)雙重影響下，房企發(fā)展邏輯已從“天賜利潤(rùn)”轉(zhuǎn)向“品牌驅(qū)動(dòng)”，從粗放式利潤(rùn)收割轉(zhuǎn)向精細(xì)化品牌運(yùn)營(yíng)。其營(yíng)銷(xiāo)訴求自然也發(fā)生了變化：互聯(lián)網(wǎng)廣告投放越來(lái)越受到房產(chǎn)行業(yè)青睞，大量房產(chǎn)客戶(hù)入駐抖音，截止到5月底，房產(chǎn)藍(lán)V數(shù)量增長(zhǎng)近300%，開(kāi)發(fā)商開(kāi)播數(shù)增長(zhǎng)近200%；“營(yíng)銷(xiāo)鏈路化”也成為房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要課題。
新形勢(shì)下，基于自身流量、運(yùn)算、用戶(hù)、鏈路、生態(tài)等五大平臺(tái)價(jià)值，巨量引擎專(zhuān)門(mén)針對(duì)房產(chǎn)行業(yè)推出“穿透計(jì)劃”，打造全場(chǎng)景房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)綜合平臺(tái)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)品效一體的鏈路化營(yíng)銷(xiāo)。那么，“穿透計(jì)劃”究竟有何亮點(diǎn)，又將如何助力房企營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，撬動(dòng)新增長(zhǎng)？
全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)解決方案打通房產(chǎn)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)
面對(duì)增長(zhǎng)困境，品效合一成為房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展破局的關(guān)鍵。為助力房企打贏這場(chǎng)“品效之戰(zhàn)”，巨量引擎推出的“穿透計(jì)劃”，提供體系化的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，打通房企營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，直面房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)三大難題：
1.如何打造品牌影響力，提升品牌感知？
2.如何通過(guò)創(chuàng)意和服務(wù)，借力IP打造出圈大事件？
3.如何優(yōu)化產(chǎn)品鏈路，助力房企降本增效？
第一，打造品牌影響力。如今，土地市場(chǎng)紅利期已過(guò)，品牌紅利成為房產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝敗的核心因素。要真正影響用戶(hù)消費(fèi)決策，企業(yè)必須重視品牌力的驅(qū)動(dòng)作用，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度和好感度，才能在市場(chǎng)中形成強(qiáng)有力的品牌優(yōu)勢(shì)。
針對(duì)這一痛點(diǎn)，巨量引擎將聯(lián)合第三方平臺(tái)，建立起白皮書(shū)與數(shù)據(jù)榜單相結(jié)合的行業(yè)數(shù)據(jù)體系，強(qiáng)化地產(chǎn)品牌感知，提升品牌行業(yè)信任度；此外，其通過(guò)聯(lián)動(dòng)全國(guó)數(shù)十個(gè)城市與品牌，打造抖inCity城市美好生活節(jié)、巨量中國(guó)百城計(jì)劃等平臺(tái)大事件，幫助企業(yè)提振區(qū)域市場(chǎng)的品牌聲量；此外，巨量引擎還通過(guò)房產(chǎn)行業(yè)峰會(huì)等方式，邀請(qǐng)行業(yè)大咖和品牌，探討行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)行市場(chǎng)教育，激活區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)力量，提升品牌影響。
第二，孵化垂直IP，打造出圈大事件。對(duì)于一向集中于實(shí)地置業(yè)的房產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力還有所不足，想要領(lǐng)跑線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)新賽道，搭上行業(yè)垂類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)IP的“快車(chē)”是個(gè)絕佳選擇。借助IP影響力，房企不僅可以系統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)路徑，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，還可以構(gòu)建起與用戶(hù)之間的強(qiáng)連接，深度觸達(dá)用戶(hù)心智。
目前，巨量引擎充分挖掘平臺(tái)的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，孵化出三大重磅IP，以垂類(lèi)IP驅(qū)動(dòng)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。一方面，巨量引擎顛覆傳統(tǒng)房產(chǎn)裂變營(yíng)銷(xiāo)的方式，聯(lián)合幸福里，在抖音上重磅推出首個(gè)房產(chǎn)短視頻+直播廠牌計(jì)劃“全民DOUHOUSE”，通過(guò)“全民有一套”裂變傳播任務(wù)、助力房企以全新短視頻的形式實(shí)現(xiàn)裂變營(yíng)銷(xiāo)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。同時(shí)，通過(guò)“下一站幸福2”升級(jí)互動(dòng)玩法等方式，以?xún)?nèi)容為載體，拉近品牌與用戶(hù)的距離，進(jìn)一步夯實(shí)房產(chǎn)品牌力。此外，活動(dòng)還邀請(qǐng)知名房產(chǎn)自媒體@老歡看房 以及幸福里特邀嘉賓南京同策研究院總經(jīng)理劉思陵，通過(guò)抖音直播和連麥模式，共同探討“短視頻時(shí)代的全民經(jīng)紀(jì)人模式”。
另一方面，針對(duì)樓房售賣(mài)階段的營(yíng)銷(xiāo)需求，巨量引擎打造了“巨量房韻”營(yíng)銷(xiāo)IP項(xiàng)目，串聯(lián)新盤(pán)預(yù)熱、開(kāi)盤(pán)售賣(mài)、分期開(kāi)盤(pán)等多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，全面打通一站式營(yíng)銷(xiāo)，助力品牌高效蓄客引流；而“好房上頭條”則利用今日頭條內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)話(huà)題、專(zhuān)題、直播等多種形式，增強(qiáng)品牌好感度，拉動(dòng)用戶(hù)互動(dòng)留資。
第三，切實(shí)推動(dòng)降本增效。除了品牌影響力的打造，激烈競(jìng)爭(zhēng)下，追求精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)成為必然。降本增效是走出困境的最佳路徑，房企需要在曝光、內(nèi)容、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等各個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)到最優(yōu)，才能真正提升效率，收獲更好的轉(zhuǎn)化效果。
高效曝光方面，巨量引擎雙子卡+精品欄是最佳助攻，滿(mǎn)足企業(yè)多樓盤(pán)展映需求，頭條號(hào)外多種形式投放，推動(dòng)品牌深度精準(zhǔn)觸達(dá)。
內(nèi)容方面，抖音品牌號(hào)是企業(yè)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)陣地，房企還可以通過(guò)抖音直播增強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)和交流。以碧桂園為例，碧桂園聯(lián)合抖音打造“5愛(ài)5家直播購(gòu)房節(jié)”，創(chuàng)新采用了1個(gè)主直播間+7個(gè)連麥區(qū)域+22個(gè)分會(huì)場(chǎng)的直播形式，聯(lián)動(dòng)品牌傳播聲量，全網(wǎng)曝光量超過(guò)15億，成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。
互動(dòng)方面，短視頻版“全民經(jīng)紀(jì)人”開(kāi)啟三大激勵(lì)模式，點(diǎn)燃用戶(hù)熱情；
轉(zhuǎn)化方面，樓書(shū)小程序可以解決房產(chǎn)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)最后“一公里”，承載多種轉(zhuǎn)化方式，多功能組件推動(dòng)品牌持續(xù)獲客，推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
通過(guò)打造“穿透計(jì)劃”，巨量引擎為房產(chǎn)客戶(hù)提供定制化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，助力房產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)降本增效，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。
而這也離不開(kāi)巨量引擎底層的平臺(tái)價(jià)值：流量方面，依托龐大的用戶(hù)基數(shù)，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)曝光；分發(fā)方面，依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，提升營(yíng)銷(xiāo)效率；用戶(hù)方面，覆蓋海量購(gòu)房用戶(hù)，沉淀更多高價(jià)值人群；鏈路方面，打造房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)3C鏈路模型，貫通品牌曝光、線(xiàn)索收集、消費(fèi)轉(zhuǎn)化，不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)；生態(tài)方面，與品牌共筑規(guī)�；瘍�(nèi)容格局，不斷優(yōu)化房產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力，解鎖增長(zhǎng)新路徑。
2020年市場(chǎng)動(dòng)蕩，在為各行各業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)變革的新機(jī)遇。隨著數(shù)字化趨勢(shì)加速，房產(chǎn)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，就必須在深入洞察市場(chǎng)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，升級(jí)數(shù)字化能力和品牌影響，切實(shí)推進(jìn)降本增效。在這個(gè)過(guò)程中，以巨量引擎為代表的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)將成為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的優(yōu)質(zhì)選擇。
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